23/02/2002

• Qu'est ce que c'est ?
• A quoi peuvent-ils servir ?
• Des exemples
• Projection rapide
• L'apport d'impact
• Pile et face
• Images enchâssées
• La perception des messages subliminaux
• Le comportement résultant
• Stratégies publicitaires

Le mot subliminal est composé des termes latins : sub (en dessous) et limen (limite), il désigne un stimulus dont l'intensité se trouve en dessous du seuil de détection par la conscience. Un message subliminal est un message parvenant à nos sens mais n'allant pas jusqu'à notre conscience. Seul notre inconscient peut le voir et le stocker. Par exemple, dans un film quelconque, si une image est glissée au montage, le spectateur ne s'apercevra de rien à cause du défilement trop rapide des images du film. Car dans un film, les images sont projetées à la vitesse de 24 images par secondes ce qui fait une durée de 4 centièmes de secondes par image ! Si nous avons une impression de fluidité et non pas de saccades en visionnant un film, c'est grâce au phénomène de rémanence rétinienne : une image captée par l'œil y reste imprimée durant environ un dixième de seconde au lieu de disparaître instantanément. Ce qui laisse à l'image suivante d'un film le temps d'être projetée et d'arriver à notre oeil.

Il existe de nombreuses façon de générer un message subliminal. Par la projection très rapide d'une image noyée dans un film. Par la représentation à peine perceptible par sa faible intensité vis-à-vis du reste de son environnement. Par sa présence immobile et constante face à d'autres éléments en mouvement qui attirent plus l'attention.

Un stimulus subliminal peut être potentiellement reçus par tous les sens : olfactif, visuel, auditif...

Quel est dont l'intérêt des messages subliminaux ? Ont-ils un impact sur notre comportement ? Comme écrit plus haut, ces messages ne sont pas détectés par notre conscience mais parviennent néanmoins jusqu'à notre inconscient. Or la psychanalyse montre que nos rêves, nos pulsions et notre comportement général s'explique aussi par l'action de notre inconscient. Des publicitaires pourraient avoir l'idée d'insérer des messages publicitaires subliminaux dans un film dans le but de faire acheter aux spectateurs des boissons pendant l'entracte.

De très nombreuses études scientifiques ont étés menées sur ce thème mais aucune n'a pu montrer qu'un message subliminal pouvait nous faire acheter un produit à l'insu de notre plein gré. Par contre certaines de ces études montrent tout de même que ces messages ont des effets secondaires sur notre comportement. Comme par exemple rallentir considérablement notre temps de réaction lorsque deux messages l'un normal et l'autre subliminal surviennent en même temps et portent une signification contraire.

La télévision et la publicités nous donnent de nombreux exemples de messages subliminaux sensés influer le comportement du spectateur ou du lecteur.

Un exemple flagrant de tentative de manipulation : pendant les élections présidentielles de 1988, une photo du candidat François Mittérand a été dissimulée dans le générique du journal télévisé d'Antenne 2.

Dans sa campagne électorale de septembre 2000, le candidat républicain George W. Bush a fait diffuser un spot télévisé dans lequel le mot subliminal "rats" (mot anglais signifiant salaud) était incrusté juste après une photo de son adversaire politique Al Gore.

Dans l'épisode n°12 de l'émission PopStars sur M6 du 6 décembre 2001 un téléspectateur a pu détecter 33 images de l'appareil photo jetable Kodac Fun. Le CSA qui a pu vérifier ce fait dès le 7 janvier en a été scandalisé.

Hormis l'insertion d'images, de logos cachés dans des images plus vastes, il existe d'autres techniques propres aux revus papiers. L'apport d'impact consiste à mettre en rapport un article avec une publicité judicieusement placée à côté dont les thèmes parlent à l'inconscient du lecteur : par exemple, un article sportif sur une course contre la montre louant les qualités du vainqueur à côté d'un encart publicitaire pour un fabriquant de montres de luxe dont le slogan est « force intérieur ». La superposition de cette publicité avec l'article constitue un message subliminal puisque le cerveau fait inconsciemment le rapprochement entre l'article et la publicité. Ce principe d'association de concepts destiné à servir les réclames grâce au contenu des articles via la mise en page est assez insidieuse.

La technique du pile et face consiste à mettre en fin de magazine une publicité dont le thème est en rapport avec la couverture de première page. On voie que par la mise en page d'un magazine, on peut espérer influer le comportement du lecteur à des fins commerciales. On peut se demander jusqu'où ces techniques secrètes peuvent aller. Ecrira-t-on des articles dans le seul but d'illustrer les messages publicitaires véhiculés par les encarts des annonceurs ?

Cette méthode consiste à cacher une image subliminale à l'intérieure d'une autre à l'exemple de la peinture de Salvador Dali dans lequel le buste de Molière est caché dans le dessin de deux bonnes sœurs. De loin la plus utilisée, cette technique a traditionnelement surtout été utilisée par les sectes par l'inscrustation d'images sataniques dans leurs ouvrages afin de faire peur à leurs victimes et les garder sous leur giron.

Un stimulus, pour qu'il soit détecté consciemment doit posséder des propriété minimales en terme d'intensité et de durée d'apparition. En dessous de ses seuils, le message véhiculé par le stimulus restera inconscient. Dans le cas de la projection rapide, c'est la très faible durée de l'impact ou bien sa faible opacité (c'est-à-dire sa semi-transparence) vis-à-vis du reste de l'image qui ne nous permet pas d'en avoir conscience. Ces images sont perçues par notre oeil, traitées et décodées par notre cerveau qui ne les fait pas remonter à notre conscience car elles sont en dessous du « seuil de perception ».

Il existe typiquement 4 seuils de perception. Seuil de perception le plus bas : le stimulus est trop faible pour que l'individu puisse en avoir conscience. Seuil de perception physiologique : l'individu réagi au stimulus sans pour autant en avoir conscience. Seuil de perception absolue : l'individu réagi au stimulus et peut en avoir conscience. Seuil de perception consciente : l'individu perçoit de façon consciente le stimulus. Un message subliminal, pour être qualifié comme tel, doit entraîner une réponse inconsciente de l'individu.

Un message visuel normal effectue le trajet suivant : capté par l'œil, transporté par le nerf optique, localisé par le tectum, identifié par le corps géniculé et amplifié par le cortex strié. Mais un message subliminal change de route après le tectum. Or chaque fonction du cerveau est très localisée. Donc à chemin différent, correspond une réaction différente. Le conscient accède aux messages normaux tandis que les messages subliminaux sont du domaine de l'inconscient. Les messages traités par la conscience le sont sur la base de la logique et du contexte ce qui rend la réponse à ces messages prévisible alors que les messages subliminaux le sont sur la base de l'inconscient (rêves, fantasmes, peurs...) dont la réponse est beaucoup moins prévisible et contrôlable.

La publicité est l'art de la persuasion. Il n'y a pas de hasard dans les campagnes publicitaires à l'élaboration desquelles participent de nombreux spécialistes : sociologues, psychologues, linguistes, graphistes, etc. La technique et les sciences sont largement mises à contribution notamment avec le test de l'« eye camera ». Ce test consiste à détecter et enregistrer avec une caméra ultra rapide les moindres mouvement de l'œil de spectateurs cobayes. Les données recueillies permettent de corriger une image ou un film publicitaire afin de s'assurer que tous les messages qu'elle ou il contient seront vus par l'individu.

Marshall McLuhan (Sociologue canadien, 1911-1980) disait : « Il n'y a pas d'équipe de sociologues capable de rivaliser avec les équipes de publicitaires dans la recherche et l'utilisation de données sociales exploitables. Les publicitaires consacrent chaque année des milliards de dollars à la recherche et à l'examen des réactions du public et leur production est une extraordinaire accumulation de données sur l'expérience et les sentiments communs de toute la société. »